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茅臺聯名瑞幸刷屏！照明品牌也能這么玩嗎？（上）
9月4日，茅臺聯合瑞幸推出的“醬香咖啡”新品上線，全國1萬多家瑞幸店同步售賣，全網刷屏。5日，瑞幸第一時間曬出了成績單：“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。高熱度帶動了破記錄的銷量，聯名刷屏的威力不容小覷。
可以看到，茅臺與瑞幸咖啡的聯名合作是一次雙贏的合作。通過跨界的碰撞與融合，兩個品牌實現了品牌的年輕化、多元化發展，進一步滿足了消費者的多元化、個性化消費需求，為市場帶來更多驚喜。
跨界，同樣是照明行業近年來的熱詞之一。其中，既有歐普、飛利浦等頭部照企聯合互聯網大廠，跨界智能產業，實現數字化轉型，也不乏蘋果、三星、華為、小米、魅族等手機巨頭跨界進軍照明。“照明+智能”大趨勢下，照明企業走上更多融合智慧場景的大舞臺，“照明+農業”的跨界融合催生了一個龐大的新興市場......“跨界融合”的趨勢愈加明顯，智能、低碳、健康等關鍵詞貫穿其中。
那么，從這場成功的全民刷屏級別的事件營銷中，照明品牌可以獲得哪些方面的啟示，以尋求新的突破口和出路？為此，阿拉丁全媒體中心特別策劃——「茅臺聯名瑞幸，給照明行業帶來哪些啟示？」，采訪照明行業資深專家學者、設計院、照明相關企業代表，傾聽他們對本次茅臺聯合瑞幸事件的看法，以及給照明行業聯名、跨界等方面的建議。
茅臺聯名瑞幸刷屏！照明品牌也能這么玩嗎？（上）
中昊光電 · 2023-09-07
起猛了，茅臺和瑞幸聯名了！
9月4日，茅臺聯合瑞幸推出的“醬香咖啡”新品上線，全國1萬多家瑞幸店同步售賣，全網刷屏。5日，瑞幸第一時間曬出了成績單：“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。高熱度帶動了破記錄的銷量，聯名刷屏的威力不容小覷。
可以看到，茅臺與瑞幸咖啡的聯名合作是一次雙贏的合作。通過跨界的碰撞與融合，兩個品牌實現了品牌的年輕化、多元化發展，進一步滿足了消費者的多元化、個性化消費需求，為市場帶來更多驚喜。
跨界，同樣是照明行業近年來的熱詞之一。其中，既有歐普、飛利浦等頭部照企聯合互聯網大廠，跨界智能產業，實現數字化轉型，也不乏蘋果、三星、華為、小米、魅族等手機巨頭跨界進軍照明。“照明+智能”大趨勢下，照明企業走上更多融合智慧場景的大舞臺，“照明+農業”的跨界融合催生了一個龐大的新興市場......“跨界融合”的趨勢愈加明顯，智能、低碳、健康等關鍵詞貫穿其中。
那么，從這場成功的全民刷屏級別的事件營銷中，照明品牌可以獲得哪些方面的啟示，以尋求新的突破口和出路？為此，阿拉丁全媒體中心特別策劃——「茅臺聯名瑞幸，給照明行業帶來哪些啟示？」，采訪照明行業資深專家學者、設計院、照明相關企業代表，傾聽他們對本次茅臺聯合瑞幸事件的看法，以及給照明行業聯名、跨界等方面的建議。
策劃 | 林靜霞
采訪 | 林靜霞 陳小麗 曾晨
編輯 | 田嘉莉
參與嘉賓
謝俊彥：上海市電力公司路燈管理中心高級工程師
肖勇強：江蘇省照明學會常務副秘書長
焦勝軍：山東光匯控股有限公司工程設計院院長
劉劍釗：卓生照明有限公司，亞太區市場負責人
王孟源：佛山市中昊光電科技有限公司 董事長
宋特：酷家樂全屋智能事業部解決方案資深專家
宋磊：山東三迪照明設計研究院創始人
劉錫正：建正照明科技江蘇有限公司總經理
岳鋒召：深圳市迪申特設計院有限公司院長
蘇勇魁：深圳歐亞照明設計規劃院院長
賀敏：廣州同程建筑技術有限公司照明項目設計總監
高鍵：山東建筑大學設計集團有限公司光電設計研究所 所長
溫妮 ：廣東木幾智能裝備有限公司，副總經理
莊新超：山東清華康利城市照明研究設計院有限公司城市視覺設計院執行院長
馬騰：虎嗅（北京）文化發展有限公司聯合創始人/杭州清立數字科技有限公司銷售總監
行業觀點
Q1
您如何看待茅臺聯名瑞幸出品的醬香咖啡這一事件？
NEWS
”
謝俊彥
9月4日，瑞幸聯名茅臺的新款咖啡——醬香拿鐵正式上線。僅僅半日，“醬香拿鐵”就刷屏了各大社交平臺。據悉當日下午三點，熱搜微信僅僅瑞幸回應喝茅臺咖啡能否開車的話題閱讀量就超過了5.4億，登頂微博熱搜榜。而且當日早盤，貴州茅臺股價也一度沖高，從前一天收市時的1851.05元升到當日最高1879元。
事實上，跨界聯名已經成了各大企業的熱門營銷手段。這種跨界合作的營銷策略，相互借勢，提升品牌知名度和影響力在很多領域都可以借鑒，包括照明領域。功能性照明和裝飾性照明互補、文藝與照明、體育與照明、教育與照明、醫療與照明、交通與照明等等都可以利用兩種不同的場景和目標人群來擴大產業的覆蓋面。
當然風險和挑戰共存，咖啡和白酒融合口感和安全方面能否得到消費者的認可和信賴值得推敲。總之世界是多元化和不斷發展的，我們只有腳踏實地、不斷創新和進取，才能在所從事的領域里有一席之地。
“美酒加咖啡，一杯再一杯。”誰能想到，早在20多年前，鄧麗君所唱的真的已成為當下的現實。
肖勇強
9月4日，“醬香拿鐵”刷爆朋友圖，經了解，“醬香拿鐵”并不是茅臺第一次跨界，茅臺這幾年已在不同領域進行了跨界合作，其中，醬香冰淇淋已發展成為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品，茅臺文旅推出的10多款產品實現了6億產值。這次推出的茅臺產品應該是培育年輕消費群體適應醬香口味的一條途徑。
瑞幸成立只有幾年，相對于國際大牌咖啡，知名度低，甚至出現過負面事件，這次能與中國白酒第一品牌聯名合作，白酒加咖啡也是反差營銷的典范，抓住了年輕人的獵奇消費心理，對于瑞幸的品牌發展、銷售業績將起到很大的促進作用。
焦勝軍
從品牌角度看，茅臺和瑞幸的聯姻，是傳統與現代；從文化的角度看，是中西方兩種文化的融合。茅臺作為中國高端白酒的代表品牌，其深厚的歷史文化底蘊，具有極高的知名度。咖啡文化作為一種“洋文化”，雖然進入中國的時間比較短，但如今“咖啡文化”也充斥著中國人生活。瑞幸咖啡作為國內市場的領軍品牌，以其快速、便捷、時尚的消費理念，更是贏得了廣大年輕消費者的喜愛。我認為兩者的結合，是中西式文化融合、商業模式創新、社會發展等多種疊加的一種結果，是偶然也是必然。
劉劍釗
雖然本次營銷還沒有完全結束，從第一波效果上來看，這是一次非常成功的品牌營銷事件。當天“醬香拿鐵”一度沖上微博熱搜，從微信朋友圈看，大家也都在“帶酒上班”。結合對于制作環節是否有茅臺，瑞幸及時發布制作工藝視頻的跟進，說明品牌方準備非常充分。
王孟源
茅臺聯名瑞幸出品的醬香咖啡是一個非常成功的跨界合作產品，可以說是茅臺和瑞幸在國內消費降級的情況下，做出的一個非常大膽的嘗試。一方面是創新性地融合了醬香酒的醬香和咖啡的咖啡濃郁口感，給用戶帶來了新奇的體驗，從而吸引了人們購買。另一方面，則是借助雙方的品牌和口碑，達到1+1＞2的效果，這種跨界合作的模式值得我們企業學習和借鑒。
宋特
這一事件無疑是一場雙贏，兩者合作各取所需。瑞幸借助茅臺近乎奢侈品的影響力，提升了品牌在中高端用戶中的影響力，收獲了實打實的爆單，我看到新聞：瑞幸醬香拿鐵昨天一天的銷量是542萬杯，單日銷售額突破1億元。而茅臺借助瑞幸的龐大年輕人群體，讓更多年輕人看到了茅臺品牌年輕化的決心，聯名合作是培養潛在客戶的絕佳方式。
宋磊
茅臺聯名瑞幸出品的醬香咖啡事件是一個引起廣泛關注的合作行動。對于茅臺來說，這是一種嘗試拓寬產品范圍和開拓新市場的方式。對于瑞幸來說，與茅臺合作，可以利用其品牌知名度和市場影響力來推廣新產品。
這一事件引發了不少爭議和討論。一方面，茅臺的知名度和高品質將為咖啡產品賦予更高的認可度和市場價值。另一方面，茅臺和咖啡兩者之間的差異性，以及品牌定位的不同可能會讓部分消費者感到困惑。
無論是支持還是質疑，這一合作都是商業決策，旨在迎合不同消費者的口味和需求。消費者可以根據自己的喜好和需求，選擇是否嘗試這款新產品。在評價這一事件時，重要的是保持開放的態度，審慎判斷產品本身的質量和口味。
劉錫正
我認為這是一次成功的消費品營銷策劃活動，咖啡是一個低值復購率很高的消費品，茅臺是中國品牌的頭部企業，是一次成功的雙方提高品牌宣傳的雙贏事件。
岳鋒召
這其實就是一場營銷，而且非常成功，實現了1+1=無限大的效果。對于茅臺來說，本來已經是家喻戶曉，但對于瑞幸來說，卻是一夜暴富，說實話，在這之前，我沒聽說過瑞幸，我很少喝咖啡，要么自己買速溶的，要么到星巴克來一杯拿鐵。我想很多中國人也是如此。跨界營銷，這次很成功。
蘇勇魁
從品牌分析，茅臺屬于酒業中的高端品牌，在全世界有一定的影響力。瑞幸咖啡是咖啡企業的后起之秀，也是佼佼者，與星巴克齊名，他們的聯合屬于強強聯合。
從消費人群分析，茅臺的消費人群基本上屬于商務及高端人群，屬于商務用酒，簡單的說就是屬于國酒。消費人群基本上是30-50歲左右的年輕人及中年人。瑞幸咖啡的消費人群也集中在30-45歲左右有一定的品味及經濟能力的年輕人及中年人，兩者的消費人群是相重合的。
酒文化是中國傳統文化，咖啡文化屬于外來文化，酒文化與咖啡文化的結合屬于創新的融合。從營銷方式來看，茅臺有一定的影響力，結合互聯網的傳播為咖啡賦予了一定的寓意，讓更多年輕人追捧。
我認為品牌是第一影響力，結合消費人群，設計出創新及適合的產品，就一定有市場。
賀敏
想必昨天大家的朋友圈都被貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名 “醬香拿鐵” 咖啡飲料刷屏了，事實上，這已經不是茅臺第一次試水跨界咖啡賽道了。此前，茅臺冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。從66元的茅臺冰淇淋到近期29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創產品，茅臺在“酒企跨界+”的道路上越走越遠。我個人認為這一事件實際上就是茅臺進行的一次IP運營營銷，把主IP做好，然后跨界去大力發展周邊產品。
日常生活中，我們也見過很多諸如此類的大企業跨界事件，也可以理解為企業多元化發展。跨界雖火，但也不是隨隨便便就能成功的。企業要想增大跨界的成功概率，首先要修煉好自己的主業，順勢而為，盡可能跨界到與原有的產業聯系越大，這樣成功的可能性就越大。
目前我所在的公司也可以稱為跨界，因為我們主營業務是幕墻設計顧問，而照明設計與外立面幕墻設計息息相關。為了項目的白天景觀與夜景的完美落地，兩個專業常常需緊密配合、溝通聯系。這樣一來，我們在幕墻設計顧問主業的基礎上，順勢而為地發展起了照明設計服務。
高鍵
看似偶然，實則必然。
今天刷爆朋友圈的茅臺聯名瑞幸出品醬香咖啡這一事件，看似一個偶然，實則時代發展的必然結果。
溫妮
這是一個強強聯合的營銷專題，瑞幸和茅臺雙方的客戶群體相互滲透，在雙贏的局面下，瑞幸有更廣泛且年輕化客戶群體，酒和咖啡的搭配令人耳目一新，進一步加深了瑞幸年輕、時尚、創新的品牌形象。而對于傳統酒類品牌，本次營銷活動也滿足了茅臺對年輕化市場的探索需求。
莊新超
茅臺與瑞幸的聯名，使茅臺品牌年輕化提速，也使得它的產品矩陣更加豐富合理。對于瑞幸而言，能跟茅臺形成聯盟也能大大提升其在整個咖啡行業的綜合實力和品牌調性，是一種雙贏的合作。這也為其他行業跨界提供了很好的范例，特別是對當下正經歷深度裂變，深刻轉型期的照明行業。
馬騰
首先，茅臺作為中國最知名的白酒品牌之一，與瑞幸這樣的咖啡連鎖品牌合作，可以說是一次跨界合作的嘗試。這種合作形式在市場營銷中并不罕見，通過聯名合作可以實現品牌的互補和資源的共享，對于茅臺和瑞幸來說都有機會擴大市場份額和提升品牌形象。
其次，醬香咖啡作為茅臺和瑞幸聯名推出的產品，將茅臺的醬香風味與咖啡相結合，無疑是一種創新嘗試。這種產品的推出可能會吸引一部分消費者的興趣，尤其是那些既喜歡茅臺醬香味道又喜歡咖啡的人群。對于消費者來說，這是一種新的選擇，可以嘗試不同的口味和體驗。
由于本人既不愛喝咖啡又不愛品酒，所以沒有去嘗試，但看其余人的客觀評價，對口味褒貶不一，且此次行為個人更傾向于資本營銷事件，并不看好其長期帶來的市場價值，畢竟茅臺和瑞幸的受眾屬于不同消費階層。本次營銷事件，個人認為瑞幸是作為受益較大的一方，這款產品也未必能作為一款長期產品售賣。
Q2
您認為它出圈的關鍵在哪？可以給照明行業帶來哪些方面的啟示？
NEWS
”
肖勇強
“醬香拿鐵”出圈的關鍵在于茅臺的品牌效應和營銷宣傳，前期發布了這款咖啡生產全過程的宣傳視頻，給人帶來了真實的感受，引起了消費者的好奇心理，為咖啡的上架做好了充足的預熱。我們照明行業尤其是家居照明產品的營銷和文旅照明的營銷可以認真研究這次醬香拿鐵的營銷全過程。
由于行業的差異，照明品牌力遠不如瑞幸，大品牌消費產品投放、上架前對市場的調研是非常專業而全面的，在大數據的基礎上建立營銷模型，而不是碰運氣。另外，我們經營必須堅守品質的底線，產品質量、服務質量都是形成一個品牌的必要因素，很多企業前期靠人脈資源和運氣挖到了第一桶金，達到了一定的規模，但人脈是變化的，運氣是偶然的，如果自身的管理和質量滿足不了發展的需要，很快就會出現經營困難甚至倒閉。
焦勝軍
我們應該學習他們的創新能力，從市場的角度來說，醬香咖啡是兩家公司的一種創新和嘗試，他們將兩個完全不相干的產品融合，形成一種新的商品，就像網友的評論所說“它到底是酒還是飲料”？從輿論上和營銷上占得先機。
生產和自己品牌定位契合的產品，與自己互補的企業合作，茅臺品牌本身具有極高的知名度和美譽度，而瑞幸咖啡快速、便捷、時尚的消費理念，贏得了廣大年輕消費者的喜愛。醬香咖啡的聯名正好結合了茅臺高端和稀缺性的形象以及瑞幸年輕時尚的特點，使得聯名產品具備了獨特的品牌競爭力。這款產品的推出，無疑會吸引一批對新鮮事物充滿好奇心的消費者。
劉劍釗
關鍵點在于與日常認知的高反差產生的新鮮感。與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”，作為傳統高端白酒品牌的茅臺既實現了大眾化，又連接到了年輕人，可謂是兩個品牌在各自等商業目的上實現了雙贏。此前，茅臺與蒙牛、中街1946聯合推出的冰淇淋產品，打的就是“年輕人的第一口茅臺”的旗號。這也是茅臺略顯老派，一直想打通年輕人市場的很有效的動作，博得了很多年輕人的好感。
王孟源
醬香咖啡出圈的關鍵在于，敏銳的市場嗅覺和精準的市場定位。看起來醬香酒和咖啡是完全不同領域的產品，但是仔細研究會發現，醬香酒與咖啡其實是有高度重合的地方，那就是他們的受眾對象都是上班族，偏向白領或精英階層，于是乎醬香酒與咖啡也就有了融合的可能性。而這種類型的產品在市場上幾乎是空白的，而醬香咖啡很明顯地抓到了這個部分的市場空白，再借助品牌的力量，一舉獲得了成功。
醬香咖啡的成功也可以引申到照明行業，因為現在的照明行業也是有著很多跨界合作的廠家，特別是智能照明廠家，如何精準定位用戶畫像，把握市場需求，創造對用戶而言有價值的產品是非常重要的。
宋特
生態合作在當下經濟環境正迎來新的局面，頭部企業之間通過技術打通、商業合作、產業聯動等方式，創造了新的消費機會、新的市場空間，最終實現新增長。我們看到，行業聯動可以將影響力和技術性能擴展至更多領域。2023上半年，群核科技（酷家樂）先后與造易、漢得信息、建E網達成了生態合作，同樣為設計師用戶、企業客戶拓展和優化了更多操作環節的使用體驗。
劉錫正
通過精心的方案設計和路徑，運用大V網紅等新的傳播方式來傳達新資訊，吸引消費者拍照轉發朋友圈，成功引導了大量消費者體驗和參與這次活動，對于復購率很高的低值易耗消費品是一次很成功的案例，通用照明產品壽命長、復購率比較低的產品不太合適采用這樣的模式。對于一些新奇特的個性化的消費品可以適當嘗試，如果說給照明行業帶來一些啟發，我們照明人要學習利用新的營銷方式，通過KOL 網紅來傳達資訊等方式。
岳鋒召
關鍵是策劃案，這次聯名，策劃團隊了不起。醬香的茅臺酒，對于大多數人來說，還是太過于高端了，而瑞幸咖啡，大多數人都可以買，無非就是加點糖或者奶而已，去中和一下苦味。但這次聯名，卻產生了莫名其妙的化學反應，加糖加奶，并不高端，反而加點醬香，就感覺自己非常了不起了，喝的是咖啡，自我感覺卻是茅臺咖啡。這就是品牌效應，因為先入為主的認為茅臺是大品牌，是高端品牌，是奢侈品品牌，是高端人士的消費品牌。這次咖啡的推出，讓消費者從心理上有一種滿足感，感覺自己瞬間也高大上，也可以奢侈一把。這就是策劃的成果。
蘇勇魁
我認為出圈的關鍵還是在品牌影響力及創新的設計思維及產品落地。因為第一個話題我就談到了，品牌影響力加消費人群加創新產品加營銷策略等于市場銷量。
對照明行業來說，雖然現在整個行業在低谷期，但是我們可以借助瑞幸醬香咖啡的案例進行深度剖析設計出屬于整個市場需要的特定場景，特定人群的產品及案例才能出圈。
賀敏
北京時間今早瑞幸咖啡公布信息，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯了，單品首日銷售額突破1億元。“醬香拿鐵” 咖啡飲料的引爆，前提是他們在各自主業的基礎上已經是絕對的強者，或者至少是本行業的巨頭之一，通過強強聯合的方式，精準定位讓各自品牌達到幾何級數增長的營銷傳播效應。
作為一名照明設計師，我認為設計師還是要始終堅持修煉好自己的內功這一前提，與甲方業主、建筑師、室內設計師、景觀設計師等去溝通，去對話，站在他們的角度全方位的去理解項目，同時也要積極與廠家去了解最新的產品、技術運用，這樣才能更好的去創作設計項目。就整個照明行業來說，緊隨國家大的方針策略，結合當前的文旅夜游熱點，借勢而為。
高鍵
取長補短，相得益彰。
出圈的關鍵點在于兩者本身自帶IP，兩個品牌營銷高手強強聯合擦出無限火花。論白酒，茅臺是NO.1，然而大家不會經常能喝得到；論咖啡，瑞幸是NO.1，大家卻能經常喝到它，二者結合體醬香拿鐵瞬間讓大家感覺逼格拉高，興趣滿滿，充分體現了跨界融合的力量。
溫妮
該次營銷專題給人耳目一新又在情理之中的感覺，首先酒和咖啡的飲用場景有著較大的差異，正常情況下比較少把兩者聯系在一起，突然推出這一產品讓人忍不住會一探究竟。然而，酒精和咖啡的搭配兩者并不沖突，比如酒心巧克力，讓人很容易接受。
像瑞幸和茅臺的跨界組合，給照明行業帶來了一個新穎的營銷啟示。照明滲透的領域非常多，比如家裝、藝術、交通等，但是鮮有聯動成功案例，如果在各細分領域下探討多元化發展的共贏的模式是一個非常巨大的市場潛力。
馬騰
出圈關鍵在于飲品中的奢侈品牌和大眾消費品牌的跨界聯合，且口味的獨特性也是人們難以想象的，可以激發人的獵奇心理。相對照明行業來說，可取但并不完全可取。它可以激發我們思考如何打破傳統照明設計，去融合更多新技術、新創意，但不可一味的追求新奇而忽略內涵。一款好的飲品，亦或是產品、設計，重要的是能給人帶來不斷的回味以及復購。當然，如果可以更多的走進大眾視野，與一些大眾品牌合作，帶來市場聯合宣傳的紅利，對于照明行業一些上市企業是可取的。
END
